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把便利店开到县城去

作者:赵晓娟  来源:创业  点击:  发布时间:2018-3-7 15:22:13

 

罗森在南京开业时的排队场景。

文 | 赵晓娟   编辑 | 牙韩翔

2017年农历新年刚过完,刘旭开始频繁地到合肥出差。因为他所供职的罗森便利店准备开到合肥了,这位年轻的管理者已经走访了合肥万象城、万达等几个热门商圈,试图找到合适的铺位,毕竟新进入者总想让第一家门店开个好彩头。

但这个城市的便利店市场并非一片空白。在万象城所在的合肥市潜山路附近,已经林立着Let’s购、好朋友便利、苏果便利等本土便利店品牌,而对于拥有8家便利店品牌的合肥市,迎来罗森这么洋气的日资便利店品牌还是首次。

不过,刘旭并不把潜山路上那些便利店看做是罗森真正意义的对手。

“这类城市没有什么正规的便利店,一旦进入就要挑选最好的位置并抓住先机。”他告诉界面新闻,对于便利店品牌进入前的考察,最重要是找到优质的物业资源,尤其是开在年轻人聚集的商圈,至于“夜生活能不能支撑24小时、价格会不会让三线青年望而却步等都先不考虑。”

实际上,按照《第一财经周刊》发布的《2016年中国城市商业魅力排行榜》,合肥是个标准的二线城市。即便还处于选址阶段,一个有影响力的便利店品牌的进入仍然会引发当地品牌警觉,这在三线城市表现得更为明显。

罗森正在通过与当地企业合作的方式,进入更多小城市

2017年,当罗森便利进入县级市的张家港、海宁市时,往往会掀起一片便利店销售的小高潮。

为了快速进入这些人口只有50万左右的小城市,罗森多半会选择一个在当地拥有某些资源的企业进行合作,一种不同于区域授权的大加盟模式,例如江阴华联、宁波宁波甬鑫世纪贸易有限公司、张家港新百信超市等都是罗森选中的合作对象。

但这种利用当地企业在小城市获取最佳位置的店铺,甚至特殊资源(医院、学校店铺),以及快速获取当地消费习惯的做法,并不被罗森在华东最大的竞争对手全家便利看好。

全家便利普遍推行的扩张方式为个人加盟。

即便是公司寻求合作,也只能像个人加盟一样,一家一家去谈。“加盟店如果不赚钱是很麻烦的,所以在前期开店之前的测算非常慎重和保守。”中国全家新闻发言人王意文告诉界面新闻,哪怕是加盟,全家也希望掌控从生产、配送,到店铺的运营管理各个环节,如果放权给大加盟,全家便利会觉得后期难以管理。

这也造成了全家便利在上海之外的城市比较慢。以华东市场为例,在全家便利的官网店铺布局图上,华东区域除了上海之外,仅有苏州、无锡、杭州3个重点城市列有店铺信息。

全家在杭州一家医院内的门店

而在罗森官网上,挂着包括江阴、常熟、镇江、绍兴等12个拥有罗森门店的城市列表。

“最新进入的海宁市还没有来得及挂上去。”在罗森中国董事兼副总裁张晟的开店计划表中,今年罗森要在浙江和江苏两个省份的门店数各突破200家,目前罗森在上述两个省份分别拥有102家和130家门店。

“以上海周边的张家港、常熟、江阴这些城市为例,这类城市规模不大,但对于现代便利店的需求已经有了。”张晟告诉界面新闻,“未来的关键在于如何把这些城市现有的十几家门店经营好,毕竟这里的竞争没有一线城市那么激烈,同时有了大城市(上海)的供应链支撑,反过来,供应链辐射至周边城市也能释放大城市竞争的压力。”

罗森在江阴开业时的排队场景

而且这些城市的消费者也相对更容易被教育。

作为一名在上海工作的嘉兴女青年,林晶晶春节回家发现嘉兴开了罗森和全家便利,惊讶之外还有点欣喜,会把在上海养成的去罗森的习惯带回来。家里的表妹则表现得非常激动,她将罗森、全家这种大城市标配的产物称之为时尚便利店的代表,这里永远有好吃、好玩的新奇食品,但会抱怨价格有点贵。如果买饮料和水,还是会选择旁边价格更便宜的小卖店。而到了父母这一辈,他们甚少有吃便利店餐的习惯,价格敏感的纺织厂工人不会选择在这样的便利店买上15-30元的盒饭,毕竟这里很多纺织厂的工人工资才4000元。

即便如此,在林晶晶眼里这里仍然有潜力可以释放。“现在嘉兴也有一些经济还不错的家庭,他们具备去上海杭州甚至出国游玩的条件,罗森、全家们进来的话可以提前培养当地人的消费习惯,当这些家庭的孩子从小习惯罗森之后,以后他们离开家乡去大城市生活的时候,就会习惯进入罗森买东西。”

不过,有些男性消费者对于便利店品牌还没有太多的认知度,来自南京一家事业单位的王琪表示,对去年在南京开业的罗森一无所知,对便利店品牌并无了解的他认为,买东西就是买东西,无所谓哪个品牌,但更喜欢购物体验舒适的门店。

便利店行业仍然是零售业中最被看好的一个分支。

商务部在2017年第四季度发布的《中国便利店景气报告》显示,2017年第四季度便利店行业整体景气指数为71.28,环比第三季度上升2.03,便利店的开店数量及同店销售双双增长。

此前中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布《2017中国便利店发展报告》,中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家,销售额达1300亿元,2016年便利店行业增速达13%,开店数量及同店销售双双增长。

未来便利店的机会在二三线城市,行业内几乎没有人会否认这一观点。而且更好吃、好看与洋气的日资便利店更有优势。

按照张晟的蓝图,目前以上海为中心的周边城市“点到线的布局”已现雏形,“比如上海到嘉兴,中间有海宁(县级市),去年年底就进入了,对于物流成本来说是顺路,再比如,最早做江阴,然后把张家港和常熟连接起来,也是点到线的做法。”

当然,这是最理想的状态。

现实的情况是,进入一些本土便利相对强势的城市,压力并不小。在浙江拥有1800多家的十足便利就是这样一个对手,这个2001年创立于温州的便利店品牌店铺分布在杭州、宁波、温州、台州、绍兴、丽水、金华、嘉兴等几乎浙江所有的地级市,销售规模在40亿元左右。

在目前拥有罗森、7-11、喜士多、联华快客等便利店品牌的宁波市,十足便利发展了接近100家门店。十足便利总经理欧再福向界面新闻透露,7-11去年开到了宁波,结果有店铺因为水土不服开业6个月旋即关闭。

“宁波当地有非常多的小吃店,价格便宜又兼具本土风味,让7-11的鲜食优势发挥不出来,同时会造成高损耗率。”在欧再福看来,2015年进入宁波的罗森便利(接近40家),发展也并不迅速。毕竟“外资的统一化标准更高一些,在三线城市显得不自由”。

与罗森、7-11、喜士多这些来自台湾或者日本的便利店相比,十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”,但“招牌之外,它一直在迭代更新,包括货架、店铺氛围、商品更新等”,还在部分门店增加了休息区和现煮咖啡。去年12月,十足便利还通过竞标获得了杭州2条地铁线路的便利店经营权,取代了此前的华润Vango。

十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”

在宁波,张晟更愿意将“知己知彼,还不如知天知地”作为培训宁波罗森管理层的信条,天是指国家的政策导向,地是消费者需求,在盘踞着本土强势品牌的城市,则要更客观冷静地看城市的真实需求、能够容纳多少家便利店,需要什么样的商品等。

不过外资便利店对于市场的反应速度也让本土品牌感到压力。

徐萌是山西金虎便利副总裁。这家便利店再当地市场拥有900多家门,对于外资便利店的下沉,他也变得有些紧张起来。全家便利一年会更新70%以上的商品迭代,比如网红产品脏脏包这样的产品,罗森、全家等全都能跟上。

“外资便利店品牌在产品差异化、迭代速度和开发能力方面比本土便利店好太多。”他告诉界面新闻,而本土企业的优势在于品牌知名度,和顾客的互动等,一旦有外资便利店品牌进入,如果本土便利店在产品和服务方面没有改进,造成店面同质化严重,就会陆续流失原始积累的老顾客。“毕竟顾客是来买商品的,而不是无限忠诚于你这个便利店品牌。”

外资便利店对于市场的反应速度也让本土品牌感到压力

即便在没有竞争对手的城市,罗森也遭遇过在新城市“经营不甚理想”的情况。

一位接近张家港新百信超市的零售从业者向界面新闻透露,去年5月进入张家港的罗森便利目前业绩并不理想。“反正没有达到理想状态的日均销售额”,对方没有透露目前的营业额,只表示在张家港这样的城市,尤其是冬季,夜间销售非常低,而罗森24小时的经营模式拉高了人力成本。

另一个原因是,罗森在鲜食方面的优势最近被外卖抢了先,“和专业外卖相比,便利店的外卖配送时效相对来说慢一点,体验不好会导致恶性循环”。

不过在张晟看来,张家港虽然为三线城市,但这里的高收入足以支撑罗森便利店。只是和2014年罗森进入江阴时的状态一样,存在生活习惯和便利店方式未平衡的问题,比如观念是变化,一只12元的酸奶会让消费者觉得有点贵,或者花上30元在便利店吃上一顿饭要比在旁边的小吃店更贵。

江阴华联的一位负责人告诉界面新闻,罗森在2014年首次选择江阴华联作为大加盟模式的合作方,经过三年来的拓展,江阴华联已开出自营店与加盟店共13家,并在今年也会开出几家门店。但为了解决因客流固定导致顾客面对同样的商品失去忠诚度的问题,三年中也存在个别门店在经营2年之后因商圈的不适合而采取闭店。

直到现在,罗森在江阴仍然仅有13家门店,但上述负责人称,这几年更加注重优化店铺,更希望提升店铺运营质量。据他透露,江阴的这些门店日均营业额已经达到5000至6000元,单店租金成本平均一年约10万元——这在当地其实属于比较“滋润”的状态。

罗森和江阴华联的合作不仅限于大加盟的合作,后者还参与了罗森在江阴的鲜食基地和配送中心,甚至罗森前期在土地、工厂建设等方面,江阴华联均提供帮助并参与合作,这是罗森和其他大加盟者没有过的更紧密的合作。

江阴这家鲜食基地将于4月底开放,3月5日张晟还在江阴为此做最后的准备和巡视。这个新基地是罗森完全按照日本罗森的技术标准而建,配送半径缩短之后配送也会更高效。去年拓展南京市场,上海到南京300公里,配送半径已经超出了理想状态的150-200公里的半径,所以前期开店速度也有所克制,等江阴基地开通之后,会在南京加快门店开设布局。

罗森和当地企业的合作不仅限于大加盟的合作

眼看着罗森一直在抢地盘,在上海拥有上千家门店的全家便利也终于不再固守苏州、无锡、杭州这些新一线城市了。

全家便利店其实在去年11月悄然进入了浙江嘉兴,今年年初进入了江阴和苏州吴江市(县级市),均以单店加盟的方式进入。由于鲜食和大部分商品要全部从上海配送,全家尽可能小心翼翼地围绕上海进行辐射,吴江由苏州延展开,江阴则是无锡的外延城市。

对于新进入的在这些城市,全家便利并未对外宣传,还处于小心试探的阶段。

所以在前期开店之前的测算非常慎重和保守,比如最新进入的嘉兴,全家在这个城市负责拓展的人员不仅是嘉兴本地人。

在开业前进行多次评估,开业之后的一个月,开发团队和营业担当几乎驻扎在门店,观察商品结构是否符合当地消费习惯,如果跟预估有落差会立刻调换,在全家的新店,很多商品都是2周轮换一次。

而全家目前已经在准备南京市场了。去年罗森在这里开出第一家门店时,这家便利店被当成网红店排起了长队。很显然,在这些颇有潜力的二三城市,全家也期待这样的开局。

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